Dans un monde où les marques rivalisent d’ingéniosité pour capter l’attention et la fidélité des consommateurs, la psychologie du consommateur se révèle être une boussole indispensable.
Pour explorer les rouages de cette discipline fascinante, nous avons rencontré Grégory Mugnier, CEO d’Axone & Partners, Docteur en Marketing et en Psychologie du consommateur.
Véritable expert, il nous dévoile les mécanismes de connexion entre une marque et ses clients, ainsi que les clés pour construire une stratégie marketing performante.
Cette interview met en lumière des concepts tels que la “willingness to” et l’importance de l’attachement émotionnel dans les comportements d’achat.
Découvrez comment ces éléments peuvent transformer une simple transaction en une véritable histoire d’amour entre une marque et ses consommateurs.
C’est quoi la psychologie du consommateur ?
D’abord, la psychologie du consommateur ne vient pas du marketing mais bien de la psychologie. A l’image de la psycho qui est la science analysant les process de pensées, les émotions, les relations entre les humains et les comportements qui en découlent, la psychologie du consommateur est la science visant à analyser et les comportements des consommateurs envers la marque. Que ce soit les process de pensées qui visent à l’achat d’un produit ou d’un service mais également les relations entre les consommateurs et les marques et tous les autres comportements de consommation qui en découlent, autre que l’achat, comme la fidélité à la marque, l’engagement à la marque, la recommandation de la marque, pour ne citer que les plus connus.
C’est quoi le rôle du psychologue du consommateur ?
Pour le coup, son rôle est avant tout à des fins marketing et de communication. Les analyses et les études qui découlent de la psychologie du consommateur permettent de mieux comprendre la cible, ses besoins, ses attentes mais aussi ses freins à la consommation de l’offre. Et mieux comprendre sa cible, c’est mieux personnaliser son message pour renforcer la connexion entre le consommateur et la marque et favoriser son attractivité.
Notre travail est double, un métier d’analyste où on comprend le consommateur, puis un métier de stratège où on conçoit une stratégie marketing et éditoriale pour travailler la marque et son image et mieux connecter le consommateur à la marque.
J’aime beaucoup faire l’analogie entre deux amoureux. Si on veut que la flamme continue, il ne faut pas se dénaturer, mais il faut savoir faire des sacrifices pour l’autre. La marque doit savoir se réinventer pour que les consommateurs l’aiment et s’engagent à ses côtés.
Ton rôle est de pousser à l’achat ?
On croit à tort que le comportement ultime d’un consommateur est l’achat du produit ou du service. Pour moi, le comportement ultime, c’est « être prêt à ». Cette notion de willingness to est très importante car si le consommateur est prêt à, alors cela implique un engagement fort de sa part. Il sera prêt à payer plus cher pour elle que pour la concurrence, il sera prêt à investir du temps et de l’énergie pour elle, il sera prêt à la recommander sur ses réseaux ou à la défendre quand quelqu’un en dit du mal, il sera prêt à attendre des jours pour la sortie du nouveau produit plutôt que d’acheter tout de suite la concurrence…
Cette engagement là, cette fidélité là, c’est le comportement ultime d’un consommateur pour une marque.
Le cerveau reptilien, qui est la partie la plus primitive de notre cerveau, réagit instantanément aux sons surprenants ou stimulants. Il déclenche des réponses automatiques, souvent liées à des réactions de survie, comme l’éveil ou la curiosité. Par exemple, un bruit soudain ou un jingle percutant capte immédiatement l’attention du consommateur, éveillant sa curiosité ou le mettant en état d’alerte. Cette réaction rapide et instinctive est donc un atout majeur dans le branding sonore, car elle permet de capter l’attention du public en un instant.
C’est quoi le secret d'une stratégie marketing réussie ?
Favoriser l’attachement à la marque. Si vous souhaitez que votre consommateur s’engage à vos côtés, il ne suffit pas qu’il ait une opinion positive pour vos produits où qu’il ait confiance envers la marque. Si vous travaillez uniquement sur la qualité du produit ou du service, vous stimulerez uniquement votre cerveau cognitif.
Il faut stimuler votre cerveau affectif pour générer des affects et provoquer des émotions avec la marque. Pour cela, le consommateur doit se sentir connecté à la marque, partager des valeurs, une expérience. En anglais on parle de self-brand connection, la connexion entre la marque et le soi. Je pense sincèrement que si vous voulez générer du willingness, il faut que le consommateur partage une part de son identité avec celle de la marque, ce qui implique de retravailler la marque, sa plateforme, sa stratégie de contenu, au regard de la personnalité de son consommateur.
Et le community management dans tout ça ?
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui l’outil numéro 1 de la marque pour déployer sa stratégie de contenu. En communiquant son identité, en interagissant directement avec les consommateurs, en likant, on crée une relation particulière entre la marque et son consommateur, favorisant la route affective qui provoque un attachement plus fort et les comportements importants qui en découlent.
D’ailleurs, on se connecte à la marque comme on se connecte à quelqu’un sur les réseaux sociaux, ce qui montre bien que les enjeux relationnels sont souvent analogiques entre deux être humains et un être humain et une représentation sociale comme pourrait l’être la marque.
Comme le souligne Grégory Mugnier, comprendre la psychologie du consommateur, c’est aller bien au-delà de l’acte d’achat. Il s’agit de tisser une relation durable, basée sur la confiance, l’engagement et l’émotion. Que ce soit par des stratégies marketing personnalisées, un contenu éditorial adapté ou une présence active sur les réseaux sociaux, les marques doivent apprendre à se réinventer pour créer cette connexion unique avec leurs consommateurs. En s’appuyant sur ces principes, elles peuvent espérer bâtir une communauté fidèle, prête à défendre, recommander et s’investir pour leur marque. Une leçon inspirante pour toute entreprise cherchant à se démarquer dans un marché toujours plus compétitif.
